تنش میان برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ: چرا هر دو مهم هستند و چگونه می‌توان آن‌ها را همسو کرد؟
با انتخاب معیارهای هوشمندانه، بازگشت سرمایه را به اوج برسانید!
برداشتی از نوشته جیم استنگل، کیت لمبرتون، و کن فاوارو
منتشر شده در مجله کسب و کار هاروارد (مه–ژوئن ۲۰۲۳)
در دنیای بازاریابی، یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها ایجاد تعادل مؤثر میان برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ است. این دو جنبه، اگرچه به نظر می‌رسد در اهداف و روش‌ها با یکدیگر تفاوت دارند، اما هردو به طور مستقیم بر موفقیت کلی یک برند تأثیر می‌گذارند.
بسیاری از شرکت‌ها به دلیل فشار برای دستیابی به نتایج سریع و قابل‌اندازه‌گیری، بیشتر بر پرفورمنس مارکتینگ متمرکز می‌شوند و بودجه‌های خود را به سمت تبلیغات نتیجه‌محور هدایت می‌کنند. اما این تمرکز بیش از حد می‌تواند تأثیرات منفی بر تصویر کلی برند داشته باشد و حتی به استراتژی‌های بلندمدت آسیب برساند.
در مقابل، برندینگ بر ایجاد یک تصویر قوی و پایدار از شرکت تمرکز دارد که می‌تواند در ذهن و قلب مشتریان باقی بماند. با این حال، تأثیرات برندینگ معمولاً در بازه زمانی طولانی‌تر و به شکل غیرمستقیم قابل مشاهده است، و همین مسئله باعث می‌شود شرکت‌ها اهمیت آن را نادیده بگیرند.
در این مقاله، به بررسی اهمیت هم‌افزایی برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ، چالش‌های موجود و راه‌حل‌های عملی برای همسو کردن این دو حوزه پرداخته‌ایم.
پرفورمنس مارکتینگ: ابزاری برای نتایج فوری
پرفورمنس مارکتینگ به‌عنوان بازاریابی مبتنی بر نتایج تعریف می‌شود. این استراتژی بر جمع‌آوری داده‌های دقیق و اندازه‌گیری تأثیر هر کمپین تبلیغاتی تمرکز دارد. در این روش، معیارهایی مانند:
- هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
- هزینه به ازای هر اقدام (CPA)
- نرخ تبدیل (Conversion Rate)
- بازگشت سرمایه (ROI)
به‌طور مداوم پایش و تحلیل می‌شوند تا شرکت‌ها بتوانند تأثیر کمپین‌های خود را بهینه کنند.
این رویکرد به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که به فروش آنلاین متکی هستند، جذاب است. چراکه نه تنها امکان ارزیابی دقیق نتایج را فراهم می‌کند، بلکه می‌توان به‌سرعت تصمیم‌گیری‌های مؤثری را برحسب آن‌ها انجام داد.
اما تمرکز بیش از حد بر پرفورمنس مارکتینگ می‌تواند مشکلاتی ایجاد کند. در برخی موارد، این رویکرد به شرکت‌ها فشار می‌آورد تا در کوتاه‌مدت موفقیت‌هایی به‌دست آورند که ممکن است به قیمت از دست دادن هویت برند تمام شود.
برندینگ: سرمایه‌گذاری بلندمدت در ذهن و قلب مشتریان
برندینگ فرایندی است که از طریق آن یک شرکت، تصویری منحصربهفرد و متمایز از خود در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند. این تصویر شامل ویژگی‌هایی همچون:
- ارزش‌های اصلی برند
- نوآوری‌های محصول
- احساسات و تداعی‌هایی که برند ایجاد می‌کند
برای مثال، برندهای بزرگی مانند کوکاکولا، اپل و گوچی توانسته‌اند تصویر برند خود را به گونه‌ای تقویت کنند که نام آن‌ها به مفاهیم خاصی همچون شادی، نوآوری و لوکس بودن گره خورده است. بر خلاف پرفورمنس مارکتینگ، برندینگ بازدهی سریع ندارد. این استراتژی نیازمند صبر، منابع مالی و سرمایه‌گذاری طولانی‌مدت است. با این حال، برندینگ می‌تواند تأثیرات عمیق و پایداری بر موفقیت یک کسب‌وکار داشته باشد.
چالش اصلی: رقابت بودجه‌ها میان دو رویکرد
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که شرکت‌ها با آن روبه‌رو هستند، تقسیم بودجه میان برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ است. بسیاری از مدیران به دلیل نیاز به نتایج فوری، ترجیح می‌دهند بودجه بیشتری به کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ اختصاص دهند.
اما مشکل اینجاست که نادیده گرفتن برندینگ در بلندمدت می‌تواند به کاهش اعتماد مشتریان و از بین رفتن هویت برند منجر شود. از سوی دیگر، تمرکز صرف بر برندینگ ممکن است شرکت را از دستیابی به فروش فوری و رشد کوتاه‌مدت محروم کند.
هم‌افزایی برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ: چگونه ممکن است؟
برای دستیابی به بهترین نتایج، برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ باید به جای رقابت با یکدیگر، به صورت هم‌افزا عمل کنند. در ادامه، چند روش عملی برای ایجاد این هم‌افزایی ارائه شده است:
1. تعریف معیارهای مشترک
شرکت‌ها باید معیارهایی تعریف کنند که هم برندینگ و هم پرفورمنس مارکتینگ را در بر گیرد. به عنوان مثال:
- آگاهی از برند: چه تعداد از مصرف‌کنندگان با برند آشنا هستند؟
- اثر تبلیغات بر وفاداری مشتری: آیا مشتریانی که از طریق تبلیغات به برند جذب شده‌اند، به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند؟
2. استفاده از داده‌های مشترک
داده‌ها می‌توانند پل ارتباطی میان برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ باشند. تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، اطلاعاتی را ارائه می‌دهد که می‌تواند برای هر دو حوزه مفید باشد. به عنوان مثال، داده‌های حاصل از کمپین‌های دیجیتال می‌توانند به تیم برندینگ در درک بهتر مخاطبان هدف کمک کنند.
3. ایجاد کمپین‌های ترکیبی
کمپین‌هایی که هر دو هدف را دنبال می‌کنند، می‌توانند تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند. برای مثال، یک برند لوازم آرایشی می‌تواند کمپینی راه‌اندازی کند که هم‌زمان محصولات جدید خود را معرفی کند (برندینگ) و تخفیف‌هایی برای خرید ارائه دهد (پرفورمنس مارکتینگ).
4. سرمایه‌گذاری در محتوای ارزشمند
محتوای باکیفیت می‌تواند به عنوان یک دارایی مشترک عمل کند. برای مثال، ویدئوهای آموزشی یا داستان‌های تأثیرگذار درباره برند، هم تصویر برند را تقویت می‌کنند و هم مخاطبان جدیدی را جذب می‌کنند.
معیارهای کلیدی برای سنجش ارزش برند
برای اندازه‌گیری ارزش برند، شرکت‌ها باید بر چهار ستون اساسی تمرکز کنند:
- شناخت (Awareness): برند شما تا چه حد شناخته‌شده است؟ آیا مصرف‌کنندگان به‌راحتی می‌توانند نام برند شما را به خاطر بیاورند؟
- احساسات (Emotion): آیا برند شما در مخاطبان حس مثبتی ایجاد می‌کند؟ آیا به آن اعتماد دارند؟
- معنا و ارزش‌ها (Relevance): برند شما چه نقشی در زندگی مشتریان ایفا می‌کند؟ آیا ارزش‌های آن با نیازها و انتظارات مشتریان همخوانی دارد؟
- منحصربهفرد بودن (Uniqueness): چه ویژگی‌هایی برند شما را از رقبا متمایز می‌کند؟
برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ: دو روی یک سکه
برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ نباید به‌عنوان دو رویکرد جداگانه در نظر گرفته شوند. در عوض، شرکت‌ها باید این دو را به‌عنوان اجزای مکمل یک استراتژی واحد ببینند چرا که با عدم حضور هریک، کارآمدی دیگری به نحوی که از اثربخشی آن کاسته شود، تحت تأثیر قرار خواهد گرفت.
1. ادغام استراتژی‌ها
تیم‌های برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ باید از همان ابتدا با یکدیگر همکاری کنند. به‌عنوان مثال، یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند به گونه‌ای طراحی شود که هم‌زمان با افزایش فروش، تصویر مثبتی از برند را نیز تقویت کند.
2. تحلیل دقیق داده‌ها
شرکت‌ها باید از ابزارهای تحلیلی پیشرفته برای ارزیابی تأثیر هر کمپین بر معیارهای ارزش برند استفاده کنند. این تحلیل‌ها می‌تواند به شناسایی نقاط قوت و ضعف استراتژی‌ها کمک کند.
3. سرمایه‌گذاری متوازن
تقسیم بودجه باید بر اساس اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت شرکت انجام شود. برای مثال، در مراحل اولیه راه‌اندازی یک کسب‌وکار، تمرکز بیشتر بر پرفورمنس مارکتینگ منطقی است، اما در مراحل بعدی، برندینگ باید نقش بیشتری ایفا کند.
مثال‌هایی از هماهنگی موفق
برای درک بهتر این موضوع، بیایید به مثال‌هایی از شرکت‌های موفق توجه کنیم:
- اپل (Apple): اپل با اجرای کمپین‌های خلاقانه، مانند تبلیغات تلویزیونی «Think Different»، برند خود را به‌عنوان نمادی از نوآوری و کیفیت معرفی کرده است. در عین حال، اپل از استراتژی‌های پرفورمنس مارکتینگ مانند تبلیغات دیجیتال و ایمیل مارکتینگ برای افزایش فروش محصولات خود نیز استفاده می‌کند.
- آمازون (Amazon): آمازون با ترکیب کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ (مانند تخفیف‌های فصلی و پیشنهادات ویژه) و برندینگ (مانند تأکید بر تجربه کاربری بی‌نظیر و خدمات مشتری)، توانسته است به یکی از بزرگ‌ترین برندهای جهان تبدیل شود.
سه نکته کلیدی برای موفقیت در هماهنگی
برای موفقیت در ایجاد هماهنگی میان برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ، مدیران باید به سه اصل کلیدی توجه کنند:
- تعیین اهداف مشترک: برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ باید در راستای اهداف کلی شرکت عمل کنند.
- اندازه‌گیری تأثیرات: شرکت‌ها باید ابزارهایی برای اندازه‌گیری دقیق تأثیر هر دو رویکرد بر فروش، سهم بازار و ارزش برند ایجاد کنند.
- انعطاف‌پذیری در استراتژی‌ها: بازارها همواره در حال تغییر هستند و شرکت‌ها باید آمادگی تطبیق سریع با این تغییرات را داشته باشند.
کلام آخر
برندینگ و پرفورمنس مارکتینگ، هرچند در ظاهر متفاوت به نظر می‌رسند، اما می‌توانند به‌عنوان اجزای یک استراتژی موفقیت‌آمیز عمل کنند. شرکت‌هایی که بتوانند این دو را به‌طور هماهنگ و مکمل به کار بگیرند، نه تنها در کوتاه‌مدت نتایج قابل‌توجهی خواهند داشت، بلکه در بلندمدت نیز جایگاه قوی‌تری در بازار خواهند یافت.
تعادل میان این دو نیازمند تحلیل دقیق داده‌ها، تعیین اهداف مشترک و سرمایه‌گذاری در هر دو حوزه است. آینده بازاریابی به شرکت‌هایی تعلق دارد که بتوانند این هماهنگی را به بهترین شکل ایجاد کنند و در این راه، شرکت ماکو مفتخر است که اعلام کند در زمینه‌ی فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ و برندینگ، با طراحی یک استراتژی مؤثر، در مسیر تحقق اهداف همراه شماست.
