رمزگشایی از واحد مارکتینگ دارویی: جادوی موفقیت در بازار

بازاریابی، چرا و چگونه؟

بازاریابی به عنوان یکی از ستون‌های موفقیت هر سازمان است و به‌خصوص در صنعت داروسازی که رویکردهای مبتنی بر شواهد اهمیت حیاتی دارند  از اهمیت بسزایی برخوردار است. این بخش بر تصمیم‌گیری مبتنی بر داده متمرکز است و به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پویایی بازار و رفتار مصرف‌کننده را به دقت درک کنند. تیم‌های بازاریابی با استفاده از تحقیقات جامع می‌توانند روندهای آینده را پیش‌بینی کنند، اعتبار برند را افزایش دهند و بازگشت سرمایه را از طریق استراتژی‌های بهینه به حداکثر برسانند.

بازاریابی: کلید طلایی دنیای کسب و کار امروز

بازاریابی یک عملکرد اساسی است که موفقیت کسب‌وکار را با درک و برآورده کردن نیازهای مشتری، ساخت برندهای قوی، جذب و حفظ مشتریان و کمک به رشد درآمد هدایت می‌کند. اهمیت بازاریابی با تحقیقات گسترده و شواهد تجربی پشتیبانی می‌شود. با ادامه تحول در فضای کسب‌وکار، نقش بازاریابی همچنان برای دستیابی به رشد پایدار و مزیت رقابتی حیاتی خواهد بود.
صنعت داروسازی به‌عنوان یکی از حیاتی‌ترین صنایع جهان، نقشی کلیدی در ارتقای سلامت عمومی و تقویت اقتصاد ایفا می‌کند. این صنعت شامل پژوهش، توسعه، تولید و توزیع داروهای جدید و نوآورانه است که به بهبود و درمان بیماری‌ها و نجات جان افراد کمک می‌کند. با گسترش بیماری‌های مزمن، افزایش جمعیت سالمند و پیچیدگی‌های روزافزون بیماری‌ها، صنعت داروسازی نقش برجسته‌تری پیدا کرده است. طبق گزارشات جهانی، این صنعت از لحاظ اقتصادی نیز حائز اهمیت است، چرا که سالانه میلیاردها دلار به اقتصاد جهانی کمک می‌کند و فرصت‌های شغلی بسیاری را ایجاد می‌نماید . در سال‌های اخیر، داروسازی به دلیل تحقیق و توسعه در حوزه‌های پیچیده‌ای مانند
بیوتکنولوژی و ژنتیک، رشد چشم‌گیری داشته است.
بازاریابی به عنوان فرآیند شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتری از طریق ایجاد، ارتباط و تحویل ارزش تعریف می‌‌شود که شامل طیف وسیعی از فعالیت‌ها از جمله تحقیقات بازار، توسعه محصول، استراتژی‌های قیمت‌گذاری، تبلیغات، ترویج فروش و روابط عمومی است.

اهمیت بازاریابی با نگاهی مبتنی بر شواهد

• درک مشتری بر اساس تحقیقات بازار
  بازاریابی مؤثر با درک عمیق از بازار و رفتار مصرف‌کننده شروع می‌شود. تحقیقات بازار بینش‌های ارزشمندی در مورد ترجیحات مشتری، نیازها و روندها ارائه می‌دهد.(مراجعه شود به مقاله ماجراجویی در بازار: چرا تحقیقات بازار حیاتی است؟) و از سوی دیگر، طبق مطالعات انجام‌شده شرکت‌هایی که در تحقیقات بازار سرمایه‌گذاری می‌کنند، احتمال موفقیت بیشتری را در توسعه محصولات و استراتژی‌های بازاریابی دارا هستند.
• شناخت و آگاهی برند
  شناخت و آگاهی برند یکی از اهداف اساسی بازاریابی است و برندهای قوی برای ایجاد تصویری مثبت در میان مصرف‌کنندگان خود تلاش می‌کنند. تحقیقات نشان داده است که شناخت برند به طور قابل توجهی بر تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و برندهایی با سطوح بالاتر شهرت، از مزیت رقابتی و وفاداری بیشتر مشتریان برخوردارند.
• جذب و حفظ مشتری
  استراتژی‌های بازاریابی نقش مهمی در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی دارند. کمپین‌های بازاریابی شخصی‌سازی شده، مبتنی بر داده‌ها و ترجیحات مشتری، می‌توانند نرخ حفظ مشتری را به طور قابل توجهی(تا ۱۵درصد) بهبود ببخشند.
• رشد درآمد و سودآوری
  بازاریابی مؤثر به طور مستقیم بر درآمد و سودآوری یک شرکت تأثیر می‌گذارد و با ایجاد تقاضا و افزایش فروش، بازاریابی به سلامت مالی سازمان کمک می‌کند. مطالعات نشان داده است که شرکت‌هایی با استراتژی‌های بازاریابی قوی‌تر، رشد درآمد بیشتری نسبت به شرکت‌هایی با تلاش‌های بازاریابی کمتر مؤثر دارند.
• مزیت رقابتی و موقعیت‌یابی در بازار
  کسب‌وکارها می‌توانند از طریق تفاوت‌گذاری و موقعیت‌یابی استراتژیک از رقبا متمایز شوند. در دنیای امروز شرکت‌هایی با مدیریت بازاریابی فعال، مزیت قابل توجهی در سهم بازار نسبت به رقبا دارند.

اهمیت بازاریابی در صنعت داروسازی

بازاریابی در صنعت داروسازی نقش مهمی در دسترسی افراد به داروهای ضروری و ایجاد آگاهی عمومی نسبت به بیماری‌ها و روش‌های درمانی دارد. برخلاف صنایع دیگر، بازاریابی دارویی به دلیل مقررات سخت‌گیرانه و قوانین محدودکننده، پیچیده و حساس است. بسیاری از کشورها قوانین دقیقی برای تبلیغ و بازاریابی محصولات دارویی دارند که رعایت آنها الزامی است. این محدودیت‌ها به دلیل حساسیت بالای داروها در حفظ سلامت انسان‌ها و جلوگیری از سوءاستفاده‌های احتمالی وضع شده‌اند.
در عین حال، بازاریابی دارویی به ارتقای آگاهی جامعه پزشکی و بیماران نسبت به گزینه‌های درمانی جدید کمک می‌کند. استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه باید هم‌زمان با افزایش دسترسی به اطلاعات علمی معتبر، حفظ اعتماد عمومی و رعایت اصول اخلاقی همراه باشد. به‌علاوه، بازاریابی مؤثر داروها می‌تواند به پزشکان کمک کند تا از جدیدترین دستاوردهای علمی و داروهای جدید مطلع شوند و در نتیجه، بهترین تصمیمات درمانی را برای بیماران بگیرند. از این رو، بازاریابی در داروسازی نه تنها به توسعه اقتصادی کمک می‌کند بلکه بر بهبود سلامت عمومی و کیفیت زندگی افراد نیز اثر مثبتی دارد.

مأموریت واحد بازاریابی

مأموریت واحد بازاریابی در شرکت‌های دارویی شامل اهداف کلی و ویژه‌ای است که به بهبود موقعیت رقابتی و ایجاد ارزش برای مشتریان کمک می‌کند. این اهداف می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

• افزایش آگاهی برند: یکی از اصلی‌ترین اهداف بازاریابی دارویی، ایجاد و افزایش آگاهی از برند و محصولات شرکت در میان پزشکان، داروسازان و بیماران است. این امر به شناخت بهتر محصولات و انتخاب‌های درمانی مناسب کمک می‌کند.
• بهبود تجربه مشتریان: مشتریان در صنعت دارویی شامل پزشکان، داروسازان، بیمارستان‌ها و بیماران می‌شوند. واحد بازاریابی با ارائه اطلاعات شفاف، قابل اعتماد و پشتیبانی مناسب از مشتریان، تلاش می‌کند تا تجربه مثبتی برای آن‌ها ایجاد کند و به ارتقای خدمات درمانی یاری رساند.
• افزایش فروش و سهم بازار: از دیگر اهداف مهم این واحد، افزایش میزان فروش محصولات دارویی و افزایش سهم بازار است. این هدف از طریق توسعه استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات مؤثر دنبال می‌شود که به جذب مشتریان جدید و افزایش تکرار خرید توسط مشتریان موجود کمک می‌کند.
• اطلاع‌رسانی به ذینفعان درباره محصولات جدید: در صنعت دارویی، به‌روزرسانی دانش و اطلاعات پزشکان و داروسازان در مورد محصولات جدید و نوآوری‌ها ضروری است. واحد بازاریابی نقش مهمی در این زمینه ایفا می‌کند.

ساختار واحد بازاریابی

ساختار واحد بازاریابی در شرکت‌های دارویی می‌تواند شامل بخش‌ها و نقش‌های مختلفی باشد که هر یک وظایف خاصی را بر عهده دارند:

• تحقیقات بازار:  این بخش مسئول جمع‌آوری و تحلیل داده‌های بازار، شامل نیازها و رفتارهای مشتریان، و همچنین ارزیابی رقبا است. این اطلاعات به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا استراتژی‌های مؤثرتری را توسعه دهند.
• برنامه‌ریزی استراتژیک: این بخش به تدوین و پیاده‌سازی استراتژی‌های بلندمدت بازاریابی می‌پردازد. این برنامه‌ها شامل تعیین اهداف، شناسایی فرصت‌های بازار و تدوین برنامه‌های عملیاتی است.
• فروش و تبلیغات: این تیم مسئول اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی و فروش است که شامل برگزاری سمینارها، نمایشگاه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی برای ترویج محصولات دارویی است.
• مدیریت محصولات: این بخش به توسعه و مدیریت محصولات جدید و موجود می‌پردازد و شامل تحقیقات مربوط به عملکرد محصولات و نیازهای بازار، و همچنین تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری و توزیع است.
• ارتباطات و روابط عمومی: این تیم مسئول ایجاد و حفظ ارتباطات مثبت با رسانه‌ها، پزشکان و سایر ذینفعان است. این ارتباطات به بهبود تصویر عمومی شرکت و افزایش اعتبار آن کمک می‌کند.

نقش‌ها و مسئولیت‌های اصلی واحد بازاریابی دارویی

واحد بازاریابی در صنعت داروسازی به عنوان یک عنصر کلیدی در موفقیت تجاری شرکت‌ها عمل می‌کند. این واحد با تمرکز بر نیازهای مشتریان، رقبا و قوانین، به ایجاد و نگهداری محصولات دارویی مؤثر و موفق می‌پردازد. در ادامه به بررسی نقش‌ها و مسئولیت‌های اصلی این واحد می‌پردازیم.

1. تحقیقات بازار:
   تحقیقات بازار بخش اساسی از فرآیند بازاریابی در صنعت دارویی است. این فرآیند شامل جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها در مورد نیازهای مشتریان، رفتار رقبا و شرایط قانونی است.
   جمع‌آوری داده‌ها: این مرحله شامل استفاده از روش‌های مختلفی نظیر نظرسنجی‌ها، گروه‌های کانونی و تحلیل داده‌های ثانویه است. با استفاده از این روش‌ها، بازاریابان می‌توانند درک عمیق‌تری از نیازها و ترجیحات مشتریان به‌دست آورند.
   تحلیل رقبا: تجزیه و تحلیل رقبا برای شناسایی نقاط قوت و ضعف آنها و همچنین شناسایی فرصت‌های جدید در بازار ضروری است. به‌عنوان مثال، تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها) به شرکت‌ها کمک می‌کند تا استراتژی‌های مناسب‌تری برای رقابت در بازار ارائه دهند.
   قوانین: در صنعت داروسازی، قوانین و مقررات از اهمیت بالایی برخوردارند. بازاریابان باید به دقت با این قوانین آشنا شوند تا استراتژی‌های خود را به‌طور قانونی و اخلاقی تنظیم کنند.
2. مدیریت محصول
   مدیریت محصول در بازاریابی دارویی به توسعه و مدیریت محصولات دارویی اشاره دارد که شامل مراحل زیر است:
   توسعه محصول: بازاریابان باید با تیم‌های تحقیق و توسعه (R&D) همکاری کنند تا محصولات جدید را بر اساس نیازهای بازار طراحی کنند. این فرآیند نیاز به تحقیقات علمی دقیق و آزمایش‌های بالینی دارد تا ایمنی و اثربخشی داروها تأیید شود.
   مدیریت چرخه عمر محصول: بازاریابان باید به‌طور مداوم محصولات را در طول چرخه عمر آنها مدیریت کنند که شامل معرفی، رشد، بلوغ و افول است. در نظر داشته باشید در هر مرحله، استراتژی‌های متفاوتی برای بازاریابی و تبلیغ محصول نیاز است.
3. تبلیغات و ارتباطات
   تبلیغات و ارتباطات در صنعت دارویی با چالش‌های خاصی روبه‌رو است. قوانین سخت‌گیرانه‌ای در مورد تبلیغات دارویی وجود دارد که به‌منظور حفاظت از سلامت عمومی و جلوگیری از اطلاعات نادرست وضع شده است.
   استراتژی‌های تبلیغاتی: بازاریابان باید استراتژی‌هایی طراحی کنند که با قوانین تبلیغات دارویی هماهنگ باشد. این استراتژی‌ها معمولاً شامل ارائه اطلاعات علمی معتبر، استفاده از کانال‌های مختلف ارتباطی و تمرکز بر آموزش پزشکان و بیماران است.
   ایجاد اعتماد: ارتباطات مؤثر با مشتریان و ارائه اطلاعات دقیق و شفاف از اهمیت بالایی برخوردار است. این کار می‌تواند به ایجاد اعتماد و اعتبار برند کمک کند.
4. ارتباط با مشتریان و فروشندگان
   ایجاد شبکه‌ای از ارتباطات با پزشکان، داروخانه‌ها و بیمارستان‌ها، بخش مهمی از فعالیت‌های بازاریابی دارویی است.
   توسعه روابط: بازاریابان باید روابطی مؤثر با پزشکان و داروسازان برقرار کنند تا بتوانند اطلاعات دقیق‌تری از نیازها و انتظارات آنها کسب کنند . این روابط می‌تواند شامل برگزاری جلسات آموزشی، مشارکت در کنفرانس‌ها و ارائه نمونه‌های رایگان دارو باشد.
   مدیریت توزیع: همکاری با توزیع‌کنندگان و فروشندگان نیز بخش مهمی از استراتژی‌های بازاریابی است. این همکاری‌ها می‌تواند به افزایش دسترسی به داروها و بهبود عرضه در بازار کمک کند.

عبور از موانع بازاریابی، چالش‌ها، محدودیت‌ها و راهکارهای نوین

بازاریابی دارویی به دلیل حساسیت‌های خاص خود در مورد سلامتی انسان و پیامدهای آن، با چالش‌های متعددی روبرو است. از این رو، عوامل مختلفی مانند قوانین و مقررات سخت‌گیرانه، ملاحظات اخلاقی و پیچیدگی بازار، بازاریابی در این صنعت را نسبت به دیگر صنایع متفاوت و چالش‌برانگیزتر می‌کنند.

• قوانین و مقررات سخت‌گیرانه در بازاریابی دارویی
  صنعت دارویی به شدت تحت تأثیر قوانین و مقررات سفت و سخت دولتی قرار دارد که هدف آنها تضمین ایمنی و کارآمدی داروها و محافظت از حقوق مصرف‌کنندگان است. قوانین و مقررات، شرکت‌های دارویی را ملزم می‌کنند که اطلاعات دقیق و به‌روزی در مورد عوارض جانبی و مزایای داروها ارائه دهند و از تبلیغات گمراه‌کننده پرهیز کنند. برخی سازمان‌ها مانند سازمان غذا و داروی ایالات متحده (FDA) و سازمان‌های مشابه در دیگر کشورها، محدودیت‌های جدی برای تبلیغات مستقیم به مصرف‌کننده دارند، به‌ویژه برای داروهای نسخه‌ای. این قوانین اغلب فرآیند بازاریابی را کندتر و پرهزینه‌تر می‌کنند زیرا شرکت‌ها باید ابتدا تأییدیه‌های لازم را دریافت کنند.
  برای مثال، در اروپا، «قانون دارویی» (EU Directive 2001/83/EC) تبلیغات مستقیم داروهای نسخه‌ای به مصرف‌کنندگان را ممنوع کرده و محدودیت‌های زیادی بر روی تبلیغات داروهای بدون نسخه نیز اعمال کرده است. این مقررات به دلیل پیشگیری از اطلاعات نادرست یا ناقص برای مصرف‌کنندگان و جلوگیری از تبلیغ مستقیم داروهای پرخطر وضع شده‌اند. چنین قوانینی اگرچه به نفع مصرف‌کنندگان است، اما محدودیت‌های زیادی برای تیم‌های بازاریابی شرکت‌های دارویی ایجاد می‌کند.
• اخلاق و مسئولیت‌پذیری اجتماعی در تبلیغات دارویی
  بازاریابی دارویی با چالش‌های اخلاقی مختلفی مواجه است که ممکن است بر اعتبار و اعتبار عمومی شرکت‌ها تأثیر بگذارد. به دلیل اینکه مصرف دارو مستقیماً با سلامتی و کیفیت زندگی مردم در ارتباط است، انتظار می‌رود شرکت‌های دارویی در تبلیغات خود به اصول اخلاقی پایبند باشند و پیامدهای اجتماعی فعالیت‌های خود را مد نظر قرار دهند. به عنوان مثال، تبلیغات داروهای اعتیادآور، یا تبلیغات گمراه‌کننده که مصرف‌کنندگان را تشویق به استفاده از داروهای غیرضروری می‌کند، می‌تواند مشکلات جدی ایجاد کند و منجر به عوارض ناخواسته و حتی اعتیاد شود.
  یکی دیگر از چالش‌های اخلاقی، تشویق به مصرف بیش از حد دارو از طریق تبلیغات است. برخی از شرکت‌های دارویی ممکن است از تکنیک‌های تبلیغاتی استفاده کنند که باعث افزایش تقاضا برای داروهای خاص شوند، حتی اگر نیاز واقعی به آن وجود نداشته باشد. این مسئله می‌تواند به افزایش بی‌رویه مصرف داروها و هزینه‌های درمانی برای جامعه منجر شود. بنابراین، مسئولیت‌پذیری اجتماعی و پایبندی به اصول اخلاقی در این صنعت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
• رقابت بالا و پیچیدگی بازار
  صنعت دارویی یکی از رقابتی‌ترین و پیچیده‌ترین بازارها در سطح جهانی است. شرکت‌ها برای کسب سهم بیشتری از بازار باید محصولات خود را متمایز کنند و استراتژی‌های خلاقانه‌ای در پیش بگیرند. رقابت شدید بین شرکت‌های دارویی منجر به توسعه سریع داروها و نوآوری‌های جدید می‌شود، اما این رقابت همچنین می‌تواند به افزایش قیمت‌ها و کاهش دسترسی به داروهای ضروری نیز منجر شود.
  برای متمایز کردن محصولات، شرکت‌های دارویی معمولاً به استفاده از برندینگ، نوآوری‌های فنی و بهبود روابط با پزشکان و سازمان‌های بهداشتی روی می‌آورند. به عنوان مثال، ایجاد ارتباطات قوی با پزشکان و متخصصان بهداشتی می‌تواند به افزایش اعتبار و توصیه‌های بیشتر برای محصولات شرکت منجر شود. با این حال، این روش‌ها نیز باید با توجه به قوانین و اصول اخلاقی انجام شوند تا از بروز تعارضات منافع جلوگیری شود.

کلام آخر

واحد بازاریابی دارویی به شناسایی و تحلیل بازار داروها، تدوین استراتژی‌های تبلیغاتی مؤثر و جذب مشتریان می‌پردازد. این واحد با بهره‌گیری از تحقیقات بازار و تحلیل نیازهای بیماران و پزشکان، راهکارهایی برای معرفی محصولات جدید و بهبود فروش داروها ارائه می‌دهد. همچنین، با همکاری نزدیک با واحدهای تحقیق و توسعه و تولید، اطمینان از تأمین نیازهای بازار و ایجاد تصویری مطلوب از برند را بر عهده دارد.
گروه ماکو با افتخار اعلام می‌کند که در راستای ارائه خدمات متنوع مارکتینگ و فروش، همراه و پشتیبان سازمان‌ها و مراکز درمانی است. این خدمات با بالاترین کیفیت و در بهترین شکل ممکن به مجموعه‌های فعال در صنعت سلامت ارائه می‌شوند.

منابع

1. Dholakia, U. (2021). The importance of personalized marketing. Harvard Business Review.
2. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Journal of Consumer Research.
3. Lee, N., & Kotler, P. (2019). Revenue growth through strategic marketing. American Marketing Association.
4. Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing Research.
5. Rollins BL, Perri M. Pharmaceutical marketing. Jones & Bartlett Publishers; 2014.
6. World Health Organization (WHO). (2020). Global Spending on Health: A World in Transition.
7. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing: Concepts and Strategies. Cengage Learning.
8. Keller KL, Brexendorf TO. Strategic brand management process. Handbuch markenführung. 2019:155-75.
9. Bok, S. (2010). Lying: Moral Choice in Public and Private Life. Vintage.
10. Garrison, L. P., et al. (2016). Value-based pricing for pharmaceuticals: A new perspective on an old model. Value in Health.
11. Gonzalez, J. S., et al. (2012). Marketing pharmaceutical products: The need for better integration. Journal of Pharmaceutical Health Services Research.
12. McKinsey & Company. (2021). The future of pharma: A roadmap to success in the new normal.
13. Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.